Uzņēmums nav tikai logo, sauklis un tā pārdotie pakalpojumi un produkti. Uzņēmums ir arī cilvēki un šo cilvēku radītais uzņēmuma tēls, kā arī paša vadītāja tēls jeb reputācija. Tā ir daļa no nemateriāla, bet ļoti vērtīga aktīva. Mūsdienu komplicētājos sabiedriskajos procesos reputācijas vērtības nozīme arvien pieaug, bet vienlaikus tā kļūst arī trauslāka un tāpēc jo īpaši sargājama.
Ir amati, uz kuriem drīkst pretendēt cilvēki ar nevainojamu reputāciju. Līdz ar to aizdomas par cilvēka iesaisti nelikumībās vai neētiskās darbības gandrīz automātiski nozīmē pazaudēt iespēju kandidēt uz augstiem amatiem vai pazaudēt jau esošu amatu. Piemēram, vadlīnijās kapitālsabiedrības valdes un padomes locekļu kandidātu atlasei un izvērtēšanai kapitālsabiedrībās, kurās valstij kā dalībniekam (akcionāram) ir tiesības izvirzīt valdes vai padomes locekļus, ir skaidra norāde, ka kapitālsabiedrības vadības reputācija veido arī daļu no kapitālsabiedrības kā uzņēmuma reputācijas un zīmola.
Latvijā šāds precedents ir bijis, kad par neatbilstību nevainojamas reputācijas prasībām amatu zaudēja toreizējais Nacionālās elektronisko plašsaziņas līdzekļu padomes vadītājs Ainārs Dimants, jo Valsts kontrole secināja, ka organizācija nav efektīvi rīkojusies ar finanšu līdzekļiem.
Vajadzība pēc labas reputācijas un korporatīvās pārvaldības ir nostiprināta arī nefinanšu ziņošanas tiesību aktos. 2025. gada tas attieksies uz plašāku uzņēmumu loku. Visticamāk, tās kompānijas, kurām būs saistošas Eiropas Savienības nefinanšu ziņošanas direktīvas prasības, noteiks standartus arī saviem piegādātājiem, tā ietekmējot nākotnes darījumus.
Arī investori, it sevišķi augsta riska nozarēs, pievērš uzmanību šiem nefinanšu ziņojumiem, korporatīvajai pārvaldībai un informācijas patiesumam. Tas nozīmē, ka maldinošai, nepilnīgai informācijai šajos ziņojumos būs ietekme uz uzņēmuma reputāciju. Dati liecina, ka investori mēdz pārtraukt ieguldījumus uzņēmumos, kuru darbība, viņuprāt, neatbilst labas vides, sociālās un korporatīvās pārvaldības standartiem.
“Tvitertiesa”, “atcelšana kultūras” fenomens, mūsdienu informācijas izplatīšanas ātrums bez padziļinātas rīcības izvērtēšanas un tiesas sprieduma var nodarīt neatgriezenisku kaitējumu reputācijai.
Ir mainījusies arī sabiedrības attieksme. Sabiedrība saasināti uztver uzņēmumu vadītāju rīcību situācijās, kas, neatbilst morāles standartiem, kā arī tad, ja runa ir par likuma pārkāpumiem, par aizdomām vai apsūdzībām likuma pārkāpumos pat tad, ja vēl nav formāla sprieduma.
Aizdomu fakts par likuma pārkāpumu komunicēts augstā intensitātē bez notiesājoša tiesas sprieduma reputācijai var nodarīt lielāku kaitējumu nekā “kluss” notiesājošs spriedums. Tāpat kā attaisnojošs tiesas spriedums pēc skaļiem virsrakstiem ar apsūdzībām var palikt nepamanīts, bet ja pamanīts – sasniegt tikai nelielu daļu no sākotnējās auditorijas.
Ikvienam uzņēmuma vadītājam, rūpējoties par savu un sava biznesa reputāciju, ir jāpārzina iespējamie rīcības varianti.
Pirmkārt, kā atpazīt reputācijas apdraudējumu iedīglī? Parādās nepatiesi fakti vai informācija nevis vienā, bet vairākos plašsaziņas līdzekļos, privātpersonas maldinoši izsakās par jums vai jūsu biznesu, sociālajos tīklos viedokļu līderi vai eksperti sāk un turpina sarunu par tēmu, kas saistīta ar uzņēmumu, iesaistās vēl citi; vai arī ir zināms, ka būs sagaidāma kāda tiesvedība vai sūdzība, kas nav viennozīmīgi interpretējama u. tml. Šie ir piemēri, kurus atstājot bez ievērības, var nodarīt kaitējumu reputācijai.
Otrkārt, tūlītēja reakcija, informāciju atsaucot vai labojot atbilstoši likuma iespējām. Ir dažādas iespējas – gan vērsties ar iesniegumu pie medija vai pie mediju uzraugošās iestādes, bet ja tas nelīdz, tad galējā variantā – tiesā. Vienlaikus ir būtiski atšķirt faktu kļūdas no viedokļa. Te gan ir svarīgi atcerēties, ka vārda brīvībai ir robežas. Vārda brīvība jālīdzsvaro ar cilvēka tiesībām uz godu un cieņu vai uzņēmuma tiesībām uz reputāciju.
Pērn augustā Centrālā statistikas pārvalde publicēja pārskatu par uzņēmumiem, kuri it kā turpināja eksporta sadarbību ar Krievijas Federāciju pēc sankciju ieviešanas. Izrādījās, ka tomēr šajā sarakstā bija iekļauti arī tie uzņēmumi, kuri eksportēja uz Krieviju gada sākumā, vēl pirms kara darbības uzsākšanas un sankciju ieviešanas. Uzņēmēji un tos pārstāvošās organizācijas reaģēja ātri, galu galā publicētais saraksts tika arī atsaukts, Centrālā statistikas pārvalde un Ekonomikas ministrija atvainojās, taču realitātē negatīvā ziņa tika apspriesta daudz vairāk, nekā fakti pēc tam.
Treškārt, ir nepieciešams skaidri formulētas pozīcijas paušana, saskaņotas juridiskas un sabiedrisko attiecību darbības, lai pasargātu uzņēmuma un vadītāja reputāciju.
Atsevišķos gadījumos ne tikai viena ēdamkarote, bet pat tējkarote darvas var sabojāt medus mucu. Pavisam reālas finanšu sekas var būt situācijā, ja “atcelšanas” dēļ nākas atsaukt produktus, veikt pārzīmološanu un faktiski sākt visu no nulles. Tā ir būtiska finanšu ietekme.
Atgriežoties pie sākotnēji izteiktās tēzes – redzot, ka reputācijai ietekme uz uzņēmuma finanšu vērtību ir pieaugoša ietekme, likumsakarīgi būtu, ja uzņēmumi vairāk un proaktīvi domātu par reputācijas jeb sava tēla aizsardzību. Turklāt izmantojot plašu un daudzveidīgu iespēju klāstu – gan sabiedrisko attiecību, gan juridiskos instrumentus.